•  
  • Sharebar

Создание положительного образа российского бизнеса за рубежом

10-Ноя-2013
Данная статья ориентирована, прежде всего, на компании, ведущие или планирующие заняться бизнесом за рубежом

В настоящее время большинство российских компаний, несмотря на вполне респектабельный имидж внутри страны, до сих пор являются для Запада какими-то туманными образованиями, состоящими из десятков оффшоров, которые имеют непонятное отношение к предприятиям компании.

Западные специалисты не могут понять ни формальную, ни фактическую структуру крупных холдингов, не говоря уже о составе акционеров. Все это постоянно порождает нелицеприятные мифы о российском бизнесе и конкретных его персоналиях.

Ситуация с поиском производителя конкретной продукции в России – тоже зачастую непосильная задача для зарубежного потребителя,  вследствие информационной удаленности российских производителей от их потенциальных партнеров на мировом рынке.

В результате с российскими предприятиями зачастую работают не те зарубежные компании, которые реально в этом заинтересованы и могут извлечь и принести максимальную пользу, а те, которые не боятся непрозрачности российского бизнеса и готовы работать с учетом российских реалий.

Конечно, решение этих проблем требует проведения целого комплекса мероприятий – как в масштабе государства, так и внутри каждой организации, но несколько простых, не требующих значительных усилий и материальных вложений шагов любая компания может сделать уже сейчас.

Данная статья ориентирована, прежде всего, на компании, ведущие или планирующие заняться бизнесом за рубежом, поскольку именно им особенно важно иметь положительный имидж в глазах зарубежных партнеров и именно они представляют интерес для зарубежных инвесторов.

Сразу оговорюсь, что речь не идет о таких мега холдингах, как Газпром, поскольку аналогичных компаний в отрасли – единицы, и каждая уже имеет свою группу (обычно – несколько) основных потребителей, торговые отношения с которыми ведутся уже годы и десятилетия. Однако даже они сталкиваются         с потребностью привлечения новых партнеров, например, при организации сбыта непрофильной продукции, а для этого необходимы не только качественная продукция и конкурентоспособная цена, но и положительный образ компании поставщика.

Эта статья адресована российским производителям продукции, имеющей массовый спрос у компаний во всех регионах мира, которые не могут установить прямой контакт с потенциальными потребителями.

Преодоление информационного барьера

Процедура поиска российского поставщика того или иного вида продукции для любой зарубежной компании потребителя состоит из трех этапов:

• получение информации о российской компании как о производителе конкретной продукции;

• оценка перспектив сотрудничества с компанией;

• непосредственный контакт с производителем.

Именно первые два этапа представляют для нас интерес – их реализация, проблемы, с которыми приходится сталкиваться российским компаниям, дополнительные возможности,          обеспечиваемые Интернетом.

Рассмотрим подробнее каждый из них.

Получение информации о российской компании как о производителе конкретной продукции

Каковы возможности зарубежных потребителей по поиску производителя интересующей их продукции в России? Какие маркетинговые методы есть в арсенале российских производителей для эффективного выхода на мировой рынок?

Основными способами получения информации о российской компании как о производителе конкретной продукции на данный момент являются следующие:

• реклама и публикации в отраслевых изданиях;

• участие в международных отраслевых выставках;

• зарубежное представительство компании в регионе потребителя;

• присутствие в отраслевом каталоге или каталоге экспортеров России (СНГ, Восточной Европы);

• информация о компании в Интернете.

Расскажем подробнее о каждом из методов.

Реклама в отраслевых печатных изданиях

Безусловно, это один из лучших способов привлечь внимание к своей компании и продукции, улучшить ее имидж (особенно при регулярных публикациях о компании). Однако есть один существенный недостаток – аудитория подобных изданий на 90% состоит из таких же производителей или трейдерских компаний, работающих в отрасли. Следовательно, с точки зрения выхода на конечных потребителей своей продукции  данный метод малоэффективен.

Реклама в изданиях, специализирующихся на отраслях, потребляющих продукцию вашей компании, безусловно, даст больший эффект, но, как правило, таких отраслей – несколько, и охватить все существенные издания – практически непосильная задача даже для очень большого рекламного бюджета.

Участие в международных выставках

Тоже весьма достойный способ представить свою компанию на международном рынке, но ему присущи все недостатки предыдущего способа. Следовательно, для того, чтобы о вашей продукции узнали не конкуренты и поставщики сырья для вашей отрасли, а потребители нужно участвовать в выставках не своей, а потребляющих отраслей. Как известно, участие в каждой из крупных международных выставок обходится в десятки и сотни тысяч долларов, поэтому данный вариант доступен далеко не каждой компании.

Создание сети зарубежных торговых представительств

Создание торговых представительств в основных регионах планеты (именно собственных представительств, а не агентской сети), увы, даже для самых крупных и старейших российских компаний является на сегодняшний день весьма отдаленной целью. Помимо огромных финансовых и организационных затрат необходима тщательная проработка рынка каждого региона для оценки целесообразности создания новой сбыто вой структуры на данном рынке.

Обычно компании решаются на открытие зарубежного офиса тогда, когда уже имеют достаточно сформировавшуюся клиентскую базу, которая гарантированно оправдает расходы и обеспечит новое подразделение гарантированным объемом работы и продаж.

Упоминание в отраслевом каталоге

Главным преимуществом такого метода продвижения компании на зарубежном рынке является чрезвычайно низкая стоимость размещения информации о компании в каталоге. Однако, как показывает практика, это палка о двух концах. В большинстве случаев информация о производителях либо берется из предыдущих изданий данного каталога, либо переводится материал из российских отраслевых каталогов и бизнес справочников. Доход от реализации подобных каталогов не может покрыть издержки на серьезный анализ каждого предприятия и проверку актуальности данных. В итоге – ин формация о продукции и производственных мощностях предприятий представлена либо не полностью, либо просто не соответствует действительности. А о правильности и актуальности данных об акционерах и менеджменте предприятий и компаний и о контактной ин формации лучше и не упоминать.

Перспективы использования Интернета для продвижения продукции российских компаний за рубежом

Интернет стоит особняком и заслуживает отдельного разговора, как из за своей относительной новизны, так и из за огромных и большей частью нереализованных возможностей этой части информационного поля.

Основные преимущества использования Интернета для маркетинга продукции компании за рубежом уже мало для кого являются секретом. Главные из них:

• информация в Интернете доступна 24 часа в сутки без праздников и выходных;

• информация, размещенная в Интернете, одинаково доступна аудитории по всему миру;

•  информация может обновляться сколь угодно часто; таким образом, снимается проблема не актуальности и устаревания информации;

• отсутствуют ограничения на качество и количество представленной информации;

• имеется полный спектр технических возможностей для детального анализа результатов рекламной кампании;

• бюджет на обеспечение присутствия и рекламы в Сети несравним (в меньшую сторону) с бюджетом на оффлайновую рекламу и создание печатных информационных материалов.

Недостатком использования Интернета является ограниченная (на данный момент) аудитория, однако данная ситуация за рубежом выглядит намного лучше, чем в России. А если говорить о бизнес среде, можно с уверенностью сказать, что во всех более менее развитых странах Интернет стал привычным инструментом для бизнес-сообщества, и именно Интернет используется для оперативного поиска информации при принятии ключевых решений в бизнесе.

Таким образом, Интернет – и в первую очередь наличие англо язычного сайта – является наиболее эффективным решением для установления первичного контакта с потенциальными партнерами из-за рубежа.

Оценка перспектив сотрудничества с конкретным российским партнером

Если говорить о втором этапе, а именно об оценке перспективности конкретного поставщика (объекта инвестиций или прочих видов партнерства), то в данном случае проблема создания позитивного имиджа (а не просто представление   информации)    российской компании за рубежом выходит на первый план.

Из перечисленных выше вариантов представления российской компании за рубежом только два могут использоваться для создания и поддержки ее положительного имиджа: публикации в отраслевых СМИ и PR политика компании в Интернете. Безусловно, иногда зарубежные компании получают информацию о потенциальных российских партнерах через свои российские представительства или аналитические компании, работающие в России, но это достаточно редкий вариант, свойственный работе очень крупных компаний, которые могут позволить себе тратить значительные ресурсы на поиск новых перспективных поставщиков.

Традиционная для России публикация заказных статей в независимых СМИ не популярна на Западе. Рекламные публикации достаточно часто входят в медиа-пакет, предлагаемый зарубежными изданиями, однако их рекламный характер не будет скрываться от публики и, тем более, – выдаваться  за объективное независимое исследование.

Конечно, возможно налаживание «хороших отношений» и с за рубежными отраслевыми СМИ, но для российских компаний, не имеющих достаточно серьезного присутствия за рубежом, это практически непосильная задача.

Откуда же берут зарубежные партнеры информацию о российских компаниях, с которыми у них нет опыта работы? На Западе существует стандартная практика получения бизнес справок о компаниях по базе данных Dun&Bradstreet, но о большинстве российских компаний сведений там нет.

Таким образом, первый источник, с которого начинается поиск информации о компании, – это, безусловно, Интернет. К сожалению, вряд ли ваши потенциальные зарубежные партнеры имеют русскоязычных менеджеров, и рассчитывать на то, что заказчики смогут найти и изучить ваш русскоязычный сайт или получить данные о вашей компании из русскоязычного отраслевого ресурса, не приходится.

Что же могут найти западные партнеры о российских компаниях в Интернете? Многие руководители уважаемых российских компаний удивились бы, если бы ввели названия своих компаний в строке поиска Yahoo или Lycos – истории о переделе собственности, силовых захватах, «темных» фигурах акционеров… Увы, но реалии таковы, что в мире установилась мода  на упоминание российского бизнеса как полубандитской среды, где права акционеров ничего не значат, а заправляют всем полумафиозные группировки, интегрированные в насквозь коррумпированную структуру государственного аппарата.

Как  ни  прискорбен  данный факт, но и количество, и качество информации о российском бизнесе не соответствует истинному положению ведущих российских отраслей на мировом рынке и, тем более, тому имиджу, который эти отрасли хотели бы себе создать.

Борьба с общей негативной атмосферой, безусловно, не по силам  ни отдельным российским компаниям, ни целым отраслям, но некоторые шаги по «облагораживанию» нашего с вами образа в глазах мирового сообщества все же можно сделать.

Необходимо исходить из того, что информация о российском бизнесе и ведущих отраслях отечественной промышленности все-таки периодически появляется в зарубежной прессе, и задача российских компаний заключается именно в том, чтобы на первом этапе поиска их потенциальные партнеры нашли не захватывающие, но негативные отзывы зарубежных СМИ, а именно ту информацию, которую компания сама хотела бы о себе предоставить.

Таким образом, задача сводится к активному присутствию в международном сегменте сети Интернет.

Ключ к решению этой проблемы достаточно прост – необходимо  обеспечивать поступление в глобальное информационное пространство информативной, читабельной и правдивой информации о своих предприятиях и отраслях в целом.

Как только количество такой информации по каждой из российских отраслей промышленности достигнет некой массы, то для негатива будет меньше места в общем потоке новостей, и аналитики, который ежедневно просматривают Ваши потенциальные потребители и инвесторы… Негатив можно вытеснить, но для этого за интересованные стороны должны активнее заявлять о себе и увеличивать свой вклад в общий информационный поток.

Одним из основных поставщиков такой информации должен стать англоязычный сайт вашей компании.

Эффективное присутствие в международном сегменте Всемирной Сети

Безусловно, все уже наслышаны как о массе преимуществ использования Интернета (в частности, электронной коммерции класса  business to business, далее – b2b) в коммерческой деятельности компаний, так и о том, что реально этих преимуществ пока еще никто не ощутил.

Почти все b2b проекты в России и в мире (как независимые торговые площадки, так и индивидуальные торговые системы компаний) пока не принесли ни своим участникам, ни создателям каких либо ощутимых  результатов. Главная причина этого – неготовность компаний во всем мире (а в России – в особенности) к использованию сложных  многофункциональных систем электронной коммерции.

Несбывшиеся ожидания – это напоминание о том, что Интернет не является каким то чудодейственным инструментом для решения всех проблем, стоящих перед бизнесом. Сеть – всего лишь более «продвинутая» среда бизнес коммуникаций, которая быстрее, динамичнее и дешевле, чем традиционные телефон, факс и СМИ. Для российских компаний, работающих на глобальном рынке, активное использование Интернета в данный момент является ни чем иным, как дополнительнымконкурентным преимуществом (причем достаточно мощным).

Мы не будем рассматривать все этапы разработки и реализации интернет стратегии компании на мировом рынке, а лишь ограничимся некоторыми рекомендация ми по их осуществлению. Для начала назовем основные этапы:

• создание англоязычного сайта компании;

• регистрация в ведущих мировых поисковых системах;

• регистрация в ведущих отраслевых ресурсах;

• поддержка сайта и обратная связь с аудиторией;

• «приучение» зарубежной аудитории к использованию сайта компании как основного источника достоверной и актуальной информации о ней.

Создание англоязычного сайта

Хотелось бы поделиться опытом по разработке и созданию англоязычных сайтов российских компаний. Данные рекомендации основаны на отзывах представителей  зарубежной бизнес аудитории, не являющихся профессионалами в Интернете, а использующих WWW для конкретных нужд.

1. Главная ошибка российских компаний при создании англо язычных сайтов – предположение, что англоязычная версия вполне может  быть зеркальной копией русских страниц. Такой подход в корне неправилен, ибо стандарты представления бизнес информации за рубежом значительно отличаются от отечественных, зачастую  страдающих от «тяжелого» индустриального стиля.

Главный совет в этом направлении – не надо пытаться сделать англоязычную версию сайта своими силами. Лучше доверить разработку структуры сайта и редакцию переведенных текстов зарубежным профессионалам по маркетингу в  вашей отрасли. Даже профессионально написанные тексты, переведенные штатными переводчиками, как правило, не соответствуют общемировому стилю бизнес сообщества, тем более – присущему отдельно взятой отрасли.

2. Весьма        распространенной проблемой сайтов российских компаний является их излишняя «навороченность». Не следует усложнять сайт – дизайн должен быть простым и лаконичным, навигация – удобной и несложной, форма представления информации – наименее «компьютерной». У людей, которые будут просматривать ваш сайт, может просто не быть времени на долгую загрузку графики и анимации, а также продолжительный поиск информации. Чем сложнее сайт, тем больше вероятность, что ваши потенциальные партнеры покинут его, так и не ознакомившись с информацией, которую вы хотели до них донести.

Не забывайте, что ваш сайт – это сайт серьезной компании, который должен в кратчайшие сроки передать максимум ключевой информации о ее структуре, деятельности и продукции, а не показать, сколько денег было потрачено на его создание. Излишняя вычурность будет в данном случае воспринята лишь как проявление дурного тона (здесь уместна Аналогия с визитными карточками).

3. В разделе информации о компании  желательно  наличие «живых лиц» (к примеру, фото графии топ менеджмента). Это серьезный шаг к созданию положи тельного имиджа компании, в которой трудятся реальные люди, в отличие от безликой структуры, состоящей только из предприятий и офисов.

Подсознательное желание крупнейших фигур нашего бизнеса «лишний раз не светиться», увы, лишь укрепляет убеждение мирового сообщества в том, что подавляющее большинство крупных российских бизнесменов замешано в чем-то нелицеприятном…

4. Размещать информацию на сайте лучше не только в «экранном», но и в удобном для распечатки формате (каталоги продукции, презентации, и т. д.). Очень многим из ваших потенциальных партнеров захочется распечатать информацию о вас и положить ее себе в папку или передать руководству. Чем презентабельней будет данная информация, тем лучшее впечатление о компании отложится в подсознании тех, кто будет с ней работать.

5. Необходимо тщательно анализировать финансовую отчетность, которая будет представлена на сайте. С одной стороны – наличие привычных форм ежегодного отчета, безусловно, укрепляет доверие к компании, однако редкая компания  имеет отчетность, составленную в соответствии с международными стандартами и одно временно отражающую реальное положение дел (и подтвержденную  серьезными аудиторскими компаниями).

С другой стороны, ни для кого не секрет, что официальная финансовая информация большинства российских компаний обычно далека от реальных цифр, и если для России – это привычное дело, то для зарубежных инвесторов и аналитиков эти данные могут сыграть решающую роль в принятии решения о сотрудничестве с данной компанией.

Как альтернативу можно предложить использование натуральных единиц (тонн, баррелей) в статистике  выпуска и реализации продукции компании. Номенклатура продукции, условия поставки, загрузка производственных мощностей – все это поможет принять положительное решение о сотрудничестве с вами.

6. Не стесняйтесь показывать «кухню» вашей компании – в каких условиях работают менеджеры и рабочие предприятий, как обустроена социальная сфера и т. д. Образ компании как «живого организма», деятельность которого интересна не только «отгрузкой продукции», только укрепит привлекательный имидж компании» в глазах партнеров.

О продвижении интернет ресурса

Эффективная регистрация в за рубежных поисковых системах – непростая задача и лучше поручить ее профессионалам, а не покупаться на предложения зарегистрировать ваш ресурс сразу в 500 поисковых системах «тремя щелчками мыши». Под эффективной регистрацией подразумевается то, что при поиске по определенным вами ключевым словам сайт вашей компании будет находиться в верхней части страницы с результатами поиска. Иногда подобные места продаются, и имеет смысл заплатить         совсем  небольшие деньги, но получить значительный прирост аудитории и добиться то го, чтобы ваша информация была прочитана перед негативным отзывом о ее деятельности либо перед информацией конкурентов.

Не следует также забывать, что очень мало российских компаний имеют единый применяемый всеми вариант написания своего названия на английском языке. К примеру, Волжский трубный завод в различных англоязычных источниках называют: Volzhsky Pipe Mill, Volzhskiy Pipe Mill, Volzhsky Tube Works, Volzhskiy Pipe Plant, VTZ и т. д. Желательно иметь полный перечень таких вариантов (он окажется на  удивление длинным), включая  сокращенные названия, употребляющиеся в  различных СМИ.

Регистрация на ведущих отраслевых  ресурсах –  безусловно, один из самых эффективных инструментов для продвижения вашей компании в Интернете. Причем, как правило, большая часть – бесплатная. Реклама сайта – от дельная тема, но обычная регистрация может  быть произведена бесплатно, достаточно тщательно подготовить список всех ресурсов по вашей тематике.

Кто и как должен всем этим заниматься?

Когда руководители российских компаний осознают необходимость использования Интернета, то главной их ошибкой является  возложение ответственности за  реализацию интернет стратегии компании на службы информационных технологий. Это глубочайшее заблуждение, основанное на переоценке технологической составляющей и недопонимании того простого факта, что Интернет – это «всего лишь» одно из средств массовой и специализированной  информации. Ведь написание статей в газетах не поручают  специалистам бумажной промышленности или типографского дела!

Проведение всех мероприятий по разработке и реализации стратегии присутствия компании в Интернете должно быть прямой обязанностью служб маркетинга и PR. Причем особое внимание необходимо уделять вопросу интеграции сайта компании (и отраслевых ресурсов в целом) в информационные  потоки  компании.  Актуальность и частота обновления ин формации – ключевые факторы успешного присутствия в Интернете. Как только появляется какой то новый материал или изменяется номенклатура продукции, это должно сразу отражаться на сайте компании, тем более, что для автоматизации данного  процесса есть масса возможностей.

Основная цель работы маркетинговой и PR служб – обеспечение того, чтобы все запросы ин формации о компании и последних событиях в ее жизни приводили, в первую очередь, именно на ее сайт, а не на другие ресурсы, где эта же  информация может быть подана совершенно в ином виде.

Даже при появлении нежелательной информации о компании на вашем сайте должна присутствовать   альтернативная версия этих же событий.

Не стоит забывать и о традиционной   политике  большинства пресс-служб компаний и предприятий – предоставлять сухую информацию о росте производства на каком-то из предприятий, ремонте очередного агрегата и т. д.

Даже информация о существенных событиях представляется как «набор» фактов, а ведь квалифицированный потребитель нуждается в аналитической информации, на основе которой можно сразу принимать бизнес решения, не затрачивая времени на ее переработку и анализ.

При публикации на сайте формы (бланка) заказа (запроса на квотирование) продукции, необходимо учитывать, что потенциальные потребители, запрашивая что либо через Интернет, ожидают ответа с «интернет скоростью». Ситуации, когда присланный запрос в ожидании решения неделю кочует по различным подразделениям, вызывают, мягко говоря, недоумение у зарубежных потребителей, которые привыкли к стандартной мировой практике ответов в течение 1-2 дней.

Если вы не можете обеспечить такую скорость обработки, то нестоит браться за освоение интерактивных форм запросов на вашу продукцию.

В заключение хотелось бы дать положительную оценку усилиям российских  компаний конкурентов по формированию единой ин формационной политики своих отраслей путем совместного участия в информационных проектах.

С точки зрения зарубежного бизнес сообщества, сотрудничество конкурирующих компаний и создание различных отраслевых ассоциаций – процесс вполне закономерный. Российским компаниям объединение усилий по формированию положительного имиджа отрасли (и страны) в целом позволит лишний раз продемонстрировать своим зарубежным партнерам, что российский бизнес уже не «кучка разрозненных враждующих  группировок», а серьезный игрок  на глобальной рыночной арене. Сотрудничество и Кооперация – признак зрелости и профессионализма.

Радует тот факт, что многие российские компании уже сейчас всерьез задумались над проблемами своего имиджа за рубежом и начинают использовать весь арсенал средств, в том числе и Интернет, для его улучшения. Хочется, чтобы эта тенденция сохранилась и в будущем.

С уважением,
Виталий Шендрик,
Генеральный директор Лаборатории поисковой оптимизации Акомпот

Похожие статьи

Реализация ряда государственных программ по поддержке фермерских хозяйств, а также введение налоговых льгот привели к тому, что ручной...

В Сербии очень спокойный, размеренный уклад  жизни. Рабочий день здесь у большинства людей начинается очень рано - в восемь, а то и в семь часов...

Оплата через терминалы удобна и надежна, все больше людей предпочитает делать платежи с использованием терминальных систем. Вместе с тем, этот...

Самые основные законы можно выразить так:

1. Долгосрочный горизонт

Баффет покупает, исходя из предположения,...