•  
  • Sharebar

Made in Russia: нужен ли российскому бизнесу страновой брендинг

17-Дек-2014
Пусть это будут ГЛОНАСС, Сколково и Сочи-2014.

Российский бизнес, выходящий на мировой рынок, озабочен построением собственной репутации в глазах международного сообщества. Но любые усилия будут тщетны до тех пор, пока «русскую» триаду - нефть, водка и «Калашников» - не заменят новые международные российские бренды.

Пусть это будут ГЛОНАСС, Сколково и Сочи-2014. В конечном счете, это позволит репозиционировать страну на мировой экономической арене и даст возможность движения и другим отраслям, так или иначе зависящим от маркировки made in Russia.

На вопросы журнала BusinessTimes отвечает Ольга Пескова, вице-президент КРОС, преподаватель НИУ-ВШЭ.

Как давно в России появилось понятие «страновой брендинг»?

Первыми национальными брендами можно считать «рожденные в СССР» ансамбль «Березка», водку «Столичная» и матрешку. Именно они ассоциировались со страной, способствуя развитию стереотипов о женщинах с русыми косами, крепком русском застолье и ручном народном промысле. В 1961 году получил мировую известность новый символ России – Гагарин, ставший самым мощным и как ни странно, самым «некоммерческим» российским брендом, который даже спустя 50 лет так и не сумели монетизировать.


Было ли это совпадением, но в том же 1961 году учредили Агентство печати «Новости», через 30 лет переименованное в РИА Новости, которое в соответствии с уставом отвечало за «распространение за рубежом правдивой информации о СССР». На пропаганду советского образа жизни, по сути – страновой брендинг, - государством выделялись внушительные средства.


Понятие «национальный брендинг» в конце 90-х впервые использовал в своей статье британец Саймон Анхольт, - сегодня он крупнейший специалист в этой области. Ему первому пришло в голову, что одна из самых главных характеристик товара – страна-производитель, и от того, где произведен товар – в Европе, США, Китае, - зависит отношение потребителей. Российские PR-консультанты тут же растащили концепцию британского ученого по собственным клиентским предложениям. И хотя сам Анхольт предпочитает термин «Competitive Identity», в силу трудностей перевода, мы оперируем понятиями «национальный» или «страновой» брендинг. 

Каковы основы «странового брендинга»? Что входит в это понятие?

Бренд – это ментальная конструкция, существующая только в сознании людей. Все остальное – только зарегистрированная торговая марка. Бренд связан с ожиданиями потребителей, обещанием ценности, иначе говоря, это - «капитал в головах».


Можно долго спорить о концептуальных различиях, но технологически процесс создания странового бренда ничем не отличается от строительства бренда корпорации. И докажу я это на простом примере, сравнив основные компоненты корпоративного имиджа.


Первое – это «имидж производимого товара или услуги». Задайтесь здесь вопросом, как воспринимается товар MadeinChina? Ответ прост - дешевка, подделка, масс-маркет. Именно поэтому в начале «нулевых» Китай меняет маркировку товаров на «Made in PRC» (Made in People’s Republic of China), что позволяет освободиться от ярлыка «сделано плохо».


Второе – это «визуальный имидж» или фирменный стиль корпорации. В него входит внешний вид офиса, дизайн помещений для клиентов и даже фирменные бланки. В национальном брендинге роль визуальных символов не менее важна – архитектура правительственных зданий, культурные объекты, государственная символика. Картинка, которая всплывает в сознании иностранцев при слове Россия – Кремль, Большой театр, бело-сине-красный триколор.


Третье – это «бизнес-имидж» или деловая репутация, оцениваемая в первую очередь позициями на рынке и членством в ассоциациях. Имидж страны зависит от степени ее влияния, международного авторитета, участия в политических и экономических союзах.


И так далее – «репутация руководителя фирмы» легко переносится на образ, транслируемый первым лицом государства. «Имидж потребителя» – связан с образом тех, кто приезжает в страну в качестве туриста или инвестора. «Образ персонала» – это представление о гражданах той или иной страны. Это Горбачев, Сахаров, Уланова, Кандинский, Гергиев, Солженицын, Мария Шарапова, а также русская мафия, модели в Куршавеле, бомжи в вагонах метро...    


И наконец, «корпоративная культура», «социальный имидж» и «отношение к персоналу». Эти компоненты в контексте корпорации масштабируются на внутреннюю политику государства – сохранение культурных и исторических традиций, социальная защищенность граждан, ответственное отношение к ресурсам и окружающей среде. И, наконец, «страна как работодатель» - это система социальных лифтов, создание рабочих мест для мигрантов и т.д.


Создание национального бренда – это комплексная и системная работа по каждому из обозначенных направлений.

Должны ли компании задумываться о необходимости работы над «страновым брендингом»? Это нужно всем отраслям?


Проще ответить, - кому не нужен страновой брендинг. В нем не нуждается Газпром, который итак является «локомотивным» брендом российской экономики, как впрочем и другим крупным сырьевым компаниям.

Страновой бренд строится за счет товаров, экспортируемых государством, спортивных, научных и технологических достижений, а также людей, получающих мировое признание – политиков, ученых, артистов и т.д. И между тем есть огромный разрыв между восприятием российского искусства, в частности, русского балета и совершенно неконкурентоспособной продукции национального автопрома или русского high-tech. А ведь когда-то советская микроэлектроника входила в тройку мировых лидеров, занимая второе место по продукции военного назначения и третье по индустриальным изделиям.


Любая экспорто-ориентированная отрасль заинтересована в конкурентоспособности продукции MadeinRussia.

Какие страны считаются «передовыми» в понятии национального брендинга? Самые интересные достижения?

Чтобы быть объективной, придется сослаться на рейтинг национальных брендов The Anholt-GfK Roper Nation Brands Index, согласно которому в ТОП-10 входят США, Германия,  Франция, Великобритания, Япония, Канада, Италия, Швейцария, Австралия, Швеция. Комплексными программами по укреплению имиджа за рубежом озабочены практически все страны мира. Им нужны инвестиции, туристы, лучшие ученые, расширение G-20, рост экспорта. Преследуя политические и экономические цели, правительства вкладывают в международный PR десятки миллионов долларов ежегодно.

А в качестве самого яркого примера приведу ЮАР. Когда Нельсон Мандела пришел к власти в 1994 году, он собрал вокруг себя влиятельных бизнесменов и предложил им выступить спонсорами формирования нового облика страны. Нельсон Мандела — человек-бренд, первый чернокожий президент ЮАР, борец за права человека в период апартеида, за что 27 лет сидел в тюрьме, а в 1993 году получил Нобелевскую премию мира. Создавая бренд ЮАР, Манделе удалось привлечь в страну инвестиции, толпы богатых туристов и построить демократию. Одна из программ называлась «Горд быть южноафриканцем». Действуя локально – продвигая товары из Южной Африки на мировой рынок, Нельсон Мандела думал глобально – о репутации и имидже самой ЮАР. Результат реализованных программ был ошеломительным. Сегодня ЮАР является самой развитой страной на Африканском континенте и одновременно единственной, которую не относят к Третьему миру.

 

Один из курьезов в области национального брендинга – нашумевший фильм английского комика Саши Барона Коэна «Борат», главный герой которого – казахский журналист Борат Сагдиев. Коэн в роли Бората превзошел самого себя, а фильм получился настолько же смешным, сколь и несправедливым по отношению к Казахстану. Ни слова правды. В Алма-Ате гомосексуалистов не заставляют носить голубые шапки, а любимая забава – вовсе не «отстрел цыган и сброс евреев в колодцы», а скорее – соколиная охота. В Казахстане сначала решили, что это антиреклама, а потом, когда поток туристов в Казахстан увеличился в пять раз, и английская «Тайм» провела опрос, в котором 81% респондентов захотели провести каникулы на «родине Бората», Саша Барон Коэн даже получил приглашение приехать в Астану. Уже в 2009 году бренд Казахстана согласно мировому индексу имиджа государств (Global Nation Branding Index) входил в ТОП-30 в глобальном зачете. 

А есть ли яркие примеры «провалов» в работе над имиджем страны?

Два спорных примера из практики Великобритании и США, и в обоих случаях за дело брались рекламисты, а не политтехнологи. Во времена премьера Тони Блэра британский брендмейкер Уолли Олинс, консультирующий производителей чипсов, автомобилей и сотовых операторов (в частности, именно его фирма разрабатывала «яйцо» МТС, «простой и вечный символ, понятный каждому» и объединивший все дочерние компании АФК «Система») придумал слоган Cool Britannia. Обыграв рефрен патриотической песни Rule, Britannia! («Правь, Британия!»), Олинс вызвал негодование британцев и явный сарказм сторонних экспертов.

Второй пример связан с приглашением в Белый дом Шарлотты Бирс, карьера которой началась с рекламы риса «Uncle Ben`s», о чем не могли забыть ее «сторонники» в Конгрессе. Американское правительство поручило госпоже Бирс PR-кампанию по изменению агрессивного имиджа США в мире. «Мы продаем продукт. И этот продукт – демократия», - прокомментировал назначение Госсекретарь Колин Пауэлл. Он считал, что рекламисты могут продать что угодно. Через 17 месяцев Шарлотта Бирс подала в отставку по состоянию здоровья, признавшись в невыполнимости поставленной задачи. Провал кампании объясняли тем, что она пыталась изменить сознание людей, не меняя при этом сам продукт.

В чем состоит сложность «брендинга» России на внутреннем рынке?

Проблемой, которую мы отмечаем при работе в области брендинга, это инертность мышления и как ни странно, - Дефицит патриотизма. В частности, КРОС привлекли в качестве консультанта для корректировки освещения в СМИ участия России во всемирной выставке ЭКСПО-2010. Характер большинства публикаций российских журналистов о нашем павильоне в Шанхае был выражено негативным. Критиковали все – оформление, экспозицию, научно-технические достижения. Но больше всего досталось, конечно, креативной идее «Цветочный город» и образу Незнайки, который, по словам одного из журналистов, символизировал Россию, как «сказочное государство странноватых но симпатичных людей, которые прячут собственные изобретения в волшебном лесу, вместо того чтобы пользоваться ими».

Во время проведения выставки был создан пресс-центр, в задачи которого входила работа с российскими журналистами и блогерами. Характер публикаций, посвященных ЭКСПО-2010, удалось изменить на позитив, а тему сделать популярной. В результате вышло более двух тысяч положительных публикаций в российских СМИ.

Как Вы видите будущее национального брендинга России?

Есть только два пути – реализация программы на государственном уровне и повышение конкурентоспособности российского бизнеса на внешних рынках. Как говорится, качество говорит само за себя. Не только «Искандер», «Калашников» и «Тополь». Это может быть Касперский, ГЛОНАСС, ё-мобиль, Sukhoi Superjet 100... Успех товаров madeinRussia, как швейцарские часы или итальянская пицца – позволят строить сильный страновой бренд.

Похожие статьи

Несмотря на то, что большинство россиян прочно связывает Шри-Ланку с выращиванием чая и хорошим отдыхом, этой стране есть, чем похвастаться и в...

Дело не в том, что у компаний, успешно бросивших вызов лидерам, были те или иные незначительные преимущества в эффективности производства или...

Один из вариантов – создать фирму, представляющую интересы технологических...

В конце XIX — начале XX века количество кафе в Америке было незначительным, однако качество подаваемого в них напитка, по свидетельствам...